Der Handel: Die große Veränderung

Redaktion | 23. September 2016 | Keine Kommentare
Kategorie: Fazit 126, Fazitthema

Foto: Artificial Photography

Der stationäre Einzelhandel stagniert. In der Steiermark sind die Umsätze im Vorjahr real um 0,3 Prozent gesunken, während die Onlineumsätze um etwa sieben Prozent zugelegt haben. Doch obwohl allen Beteiligten längst klar ist, dass die Zukunft des Handels von der Digitalisierung bestimmt ist, tut sich diesbezüglich in Österreich nicht wirklich viel. Text von Johannes Tandl

::: Hier können Sie den Text online im Printlayout lesen: LINK

Solange sich die stationären Einzelhändler nicht mit der Digitalisierung auseinandersetzen, werden weiter Jobs und Wertschöpfung in das Ausland abwandern. Als Grund für ihre Onlinepassivität nennen die Händler die hohen Kosten, die mit dem Aufbau einer leistungsfähigen IT und einer geeigneten Vertriebslogistik verbunden sind. Dazu kommt der kleine österreichische Markt. Daher lässt sich die Entwicklung von regionalen digitalen Absatzkanälen betriebswirtschaftlich nicht rechtfertigen. Und so haben von den etablierten Handelsunternehmen fast nur die international aufgestellten Filialisten ernsthaft Ambitionen, am immer größer werdenden Onlinegeschäft zu partizipieren. Die Handelskonzerne haben den Startvorteil, dass sie den gesamten deutschsprachigen Markt mit ein und derselben Onlineapplikation bearbeiten können. Die meisten einheimischen Händler scheuen diese Investition, weil sie auf den österreichischen Markt fokussiert sind. Und der ist viel zu klein, um die Break- even-Schwelle der Onlineinvestition überwinden zu können.

Wer im Internethandel reüssieren will, muss daher in anderen Dimensionen, die weit über Österreich hinausragen, denken. Der oststeirische IT-Spezialist Roland Fink tut das. Nachdem er jahrelang als IT-Dienstleister mit der Erstellung von Internetauftritten Online-Know-how erwerben konnte, hat er sein Unternehmen Niceshops.com gegründet und sich auf den Onlinehandel spezialisiert. Fink verkauft inzwischen von seinem Logistikstandort in Feldbach aus Dinge wie Lederhosen, Gesundheitserzeugnisse oder Delikatessen und Swimmingpools. Besonders vielversprechend sind Produkte, von denen sich der Kunde durch die Bestellung im Internet mehr Bequemlichkeit erwarten darf als beim Kauf im stationären Handel. »Der Preis ist schon lange nicht mehr das einzige Entscheidungskriterium, das für den Kauf im Internet spricht. Ich gehe davon aus, dass in Zukunft immer mehr Menschen sperrige Güter oder Produkte mit großem Gewicht, wie etwa Getränkekisten, online erwerben werden«, ist Fink überzeugt. Und tatsächlich verkaufen die »Niceshops« große Chargen an Blumenerde oder Kaminholz. Für Fink ist daher eine Entwicklung absehbar, in der die Industrie versuchen wird, ihre Produkte direkt abzusetzen und unter Umgehung des Handels an die Endkunden zu liefern. Vor allem der amerikanische Onlinegigant Amazon betätigt sich schon heute immer öfter als Absatzkanal für Hersteller, die ihre Endkunden direkt beliefern.

Auf die Frage, warum er nicht ebenso auf Amazon als Vertriebsprovider setzt, erklärt Fink, dass er nicht wolle, dass ein solcher Konzern uneingeschränkten Zugang zu seinen Kundendaten erhält. Aber mit einem Jahresumsatz von 20 Millionen Euro, einer Exportquote von 85 Prozent und einem jährlichen Wachstum von 30 Prozent beweist Fink ohnehin eindrucksvoll, dass sich Österreich auch ohne Amazon hervorragend als zentraler Standort für den internationalen Onlinehandel eignet. Und so sendet Fink inzwischen täglich mehrere Lkw-Ladungen nach Italien, Deutschland, Frankreich oder Polen. Dort werden die in Feldbach kommissionierten Pakete von ortsansässigen Zustellunternehmen an die Endkunden ausgeliefert.

Der oststeirische Onlinehändler ist davon überzeugt, dass der digitale Handel erst am Anfang steht und daher noch gar nicht absehbar ist, wohin die Reise führen wird. »Neue Technologien – etwa die fahrerlose Zustellung – machen die Distribution nicht nur schneller, sondern auch kostengünstiger«, erklärt Fink und verweist auf ein Kooperationsprojekt zwischen einem Premium-Kfz-Hersteller und einem großen Paketzusteller, bei dem der Kunde die online bestellten Waren direkt in den Kofferraum seines Pkw liefern lassen kann, ganz egal ob dieser zu Hause, am Arbeitsplatz oder vor einem Kino parkt. Und er erzählt von den Plänen eines Waschmaschinenherstellers, den Kunden seine mit dem Internet verbundenen Waschmaschinen gratis zur Verfügung zu stellen, wenn dieser im Gegenzug ein Waschmittelabo abschließt.

Toplagen boomen, schlechtere Lagen haben keine Chance
Dabei steht außer Frage, dass der stationäre Handel auch in Zukunft die herausragende Rolle spielen wird. Dennoch erleben die innerstädtischen Einkaufsstraßen derzeit einen tiefgreifenden Wandel. Die Toplagen boomen, schlechtere Lagen haben keine Chance. Dank neu entstehender »Flagshipstores« steigen die Mieten in den 1a-Lagen sogar leicht. Mit diesen Vorzeigeläden versucht die Markenartikelindustrie, vom traditionellen Handel, der ihr mit Handelsmarken immer stärker zusetzt, die Kontrolle über die Absatzwege zurück zu gewinnen. Daneben entstehen – ebenfalls nur in Frequenzlagen – immer öfter sogenannte Pop-up-Stores. Das sind provisorische Geschäfte, mit denen die Vermieter kurzfristige Leerstände überbrücken und die nur solange existieren, bis ein langfristiger Mieter gefunden ist. Das Angebot besteht entweder aus saisonalen Artikeln oder ähnelt dem eines Lagerabverkaufs. Vor Riesenproblemen stehen hingegen die schlechteren Innenstadtlagen und zentrumsfernere Stadtteile. Dort hat ein großflächiges Geschäftssterben eingesetzt und aufgelassene Geschäftsflächen finden selbst bei dramatischen Mietpreissenkungen immer seltener einen Nachmieter. So konnten etwa die Standorte der insolventen Handelsketten Schlecker und Zielpunkt nur in guten Lagen wieder vermietet werden. Und so geht die Immobilienwirtschaft davon aus, dass die stationären Handelsflächen außerhalb der Einkaufszentren heuer um fünf Prozent zurückgehen werden. Dieser Niedergang lässt sich in Graz etwa in der Annenstraße oder der Jakoministraße beobachten. Trotz intensiver Bemühungen des Citymarketings finden sich bestenfalls subventionierte Sozialvereine neben Kebab- oder Handyshops als Neumieter.

Einkaufszentren – Die Kannibalisierung setzt sich fort
Auch in den meisten Einkaufszentren ist der Preisanstieg bei den Mieten mittlerweile zum Stillstand gekommen. Das hat vor allem mit dem massiven Flächenwachstum der letzten Jahre zu tun. Während bis vor einigen Jahren in der Steiermark kein größerer Einkauf am Grazer Citypark, an der Shoppingcity Seiersberg oder an den innerstädtischen Einkaufsstraßen vorbeiführte, haben die Bezirksstädte und die größeren Orte inzwischen aufgerüstet. Und so finden sich die meisten Filialisten mit ihrem austauschbaren Angebot mittlerweile nicht nur in den Megaeinkaufszentren, sondern auch in Murau, Voitsberg oder Hartberg. Wegen des Einkaufs muss also niemand mehr nach Graz. Doch während die Grazer Innenstadt nach wie vor mit ihrem urbanen Flair punktet, stehen die stadtnahen Shoppingmalls mit den kleinen Einkaufszentren in den Regionen im scharfen Wettbewerb.

Die Politik hat zwar frühzeitig erkannt, dass die ständige Erweiterung der Einkaufsmöglichkeiten auf der grünen Wiese in den Innenstädten zu Kaufkraftabflüssen führt, doch die Gesetze waren so löchrig, dass trotz offenkundiger Raumordnungsmängel gebaut werden konnte.

In der Steiermark ist nun der Fortbestand des größten Einkaufszentrums des Landes durch ein Erkenntnis des Verfassungsgerichtes bedroht. Der Verfassungsgerichtshof hat entschieden, dass die Shoppingcity Seiersberg mit 15. Jänner ihre Tore schließen muss. Den Betreibern wurde zwar die Möglichkeit eingeräumt, eine Einzelgenehmigung des Landes zu erwirken. Doch obwohl damit zu rechnen ist, dass die Landesregierung diese Genehmigung tatsächlich erlässt, haben die meisten Juristen ernsthafte Zweifel. Denn bisher hat der VfGH Verfügungen, die einzig dem Zweck dienen, bestehende Mängel zu sanieren, stets zurückgewiesen. Konkret geht es um die Verbindungsbauten zwischen den einzelnen Bauabschnitten, die wohl abgerissen und durch ebenerdige Wege ersetzt werden müssen. Ob die Shoppingcity Seiersberg noch funktioniert, wenn aus dem größten Einkaufszentrum der Steiermark fünf kleinere werden, ist abzuwarten. Dazu kommt das starke Interesse der Stadt Graz, die Geschäfte in die Grazer Einkaufsstraßen und Einkaufszentren zurückzuholen. Die Gemeinde Seiersberg argumentiert mit 2.100 Arbeitsplätzen. Dabei ist es eigentlich egal, ob die Arbeitsplätze im für illegal erklärten Einkaufszentrum verloren gehen oder ob die Kaufkraftabflüsse nach Seiersberg zu Geschäftsschließungen und entsprechenden Jobverlusten in Graz und den umliegenden Bezirksstädten führen.

Der Einzelhandel muss innovativer werden
Im Dreikampf zwischen Einkaufszentren, Innenstädten und Onlinehandel steht ein Sieger längst fest, denn seit Jahren hat nur der Onlinebereich nennenswerte Zuwächse zu verzeichnen. Ob der Verdrängungswettbewerb im stationären Handel jedoch ausschließlich zu Lasten der 1b-Lagen in den Städten gehen soll, ist eine politische Entscheidung, die formal zwar längst zu Gunsten der Städte getroffen wurde. Real konnten die Raumordnungserfordernisse von den Einkaufszentrenbetreibern in der Vergangenheit aber immer wieder erfolgreich umgangen werden.
Wenn der traditionelle Einzelhandel sein langsames Erodieren stoppen oder gar umkehren will, muss er innovativer werden. Traditionelle Zielgruppenansprache über klassische Medien reicht längst nicht mehr. Fast ein Drittel der Jugendlichen deckt seinen Informationsbedarf inzwischen überwiegend online – in sozialen Medien oder via YouTube. Und immer öfter wird auch exklusive Mode online bezogen. Wer heute beim deutschen Onlineportal »Zalando« teure Markenware einkauft, hat kein Problem, wenn er vier Hosen bestellt, obwohl er nur eine benötigt. Die Kosten für die Rücksendung und die neuerliche Textilaufbereitung werden vom Onlinehändler getragen. Das ist jedoch nur bei hochpreisiger Ware möglich. Denn bei Billigware verschlingt die Retourenabwicklung oft ein Mehrfaches des kalkulierten Roh- aufschlages. Daher müssen sich ausgerechnet Discounter und Billigmodeketten am wenigsten vor dem Onlineboom fürchten.
Der steirische Modehändler Ferdinand Roth sieht die Zukunft des stationären Handels in der Serviceführerschaft und der Schaffung besonderer Einkaufserlebnisse in den Geschäften. »Wir müssen unseren Kunden das Besondere bieten. Zu unserem Service gehört etwa, dass der Kunde bei uns auch mehrere Teile mit nach Hause nehmen kann, um sie in Ruhe anzuprobieren, bevor er sich entscheidet«, erklärt Roth. Da immer noch oft Frauen für ihre Partner einkaufen, hat dieses Service durchaus das Potenzial, den USP des Onlinehandels, der in der grenzenlosen Umtauschmöglichkeit liegt, aufzuheben. Zu den Einkaufserlebnissen, die das Modehaus Roth bietet, gehören etwa eine besondere Tageslichtbeleuchtung oder besonders große Anprobekabinen, in die Mütter etwa ihre Kinder mit hineinnehmen können. Roth, der seine Geschäfte in Gnas, Feldbach, Fürstenfeld, Leibnitz, Gleisdorf und Hartberg betreibt, ist davon überzeugt, mit seiner Servicestrategie auch gegen die Landeshauptstadt und die großen Einkaufszentren in und um Graz zu bestehen. Seine Kunden sind es gewohnt, von den Verkäufern nicht nur begrüßt, sondern auch erkannt zu werden: »Das können weder das Internet noch die großen Handelsketten bieten.« Immer öfter nehmen qualitätsorientierte traditionelle Händler Worte wie »Multichannel-Verkauf« oder »hybrider Verkauf« in den Mund. Damit bezeichnen sie ihre Bemühungen, mit ihren Produkten auch online Fuß zu fassen. So bietet etwa das Grazer Modehaus »Kastner und Öhler« nun auch die Möglichkeit zum Onlinekauf auf Rechnung. Mit gewaltigen Investitionen in das Haupthaus in der Grazer Sackstraße wurde dort ein Einkaufserlebnis geschaffen, das selbst international keinen Vergleich scheuen muss. Mit der Möglichkeit, die Ware online zu bestellen und im stationären Outlet abzuholen, können auch Onlinekäufer zum Zusatzverkauf animiert werden. Ein guter Einzelhandelsverkäufer verkauft nämlich in aller Regel nicht nur die Jeans, nach der sich der Kunde erkundigt hat, sondern auch noch Hemd, Jacke und Pullover dazu. Und längst werden Verkäufer nicht nur nach der Höhe des von ihnen erwirtschafteten Umsatzes bewertet, sondern nach der Anzahl der verkauften Teile.
Nach Angaben des Deutschen Instituts für Handelsforschung in Köln muss der Handel ein sogenanntes »Next Level Cross Channeling« bieten. Damit sind intelligente und kundenorientierte Konzepte gemeint, die dem Verbraucher an jedem Berührungspunkt einen echten Mehrwert bieten. Der Onlinehandelsforscher Gerrit Heinemann spricht davon, dass das heutige Konsumentenverhalten zunehmend durch die parallele Nutzung von Medien und Einkaufskanälen geprägt ist. »Aus Kundenperspektive müssen deshalb die Online- und Offline-Kanäle zu ‚No-Line‘-Systemen verschmolzen werden, in denen alle Absatzkanäle maximal vernetzt und integriert sind«, so Heinemann. Das sei aber nur möglich, wenn man sich vom Lead-Channel-Gedanken verabschiedet, der vor allem bei stationären Händlern trotz stagnierender Umsätze immer noch weit verbreitet ist. Die Zeiten, in denen stationärer Handel und E-Commerce getrennte und konkurrierende Sphären waren, scheinen tatsächlich vorbei zu sein.

Wann steigen die großen Drei in den Multichannel-Lebensmittelhandel ein?
Schon heute kaufen die Österreicher alles online – außer Lebensmittel. Doch auch diese Einkaufstradition steht kurz vor dem Fall. Der Lebensmittelkauf wird die Gewichte im Onlinehandel völlig neu verteilen. Denn fast die Hälfte aller Konsumausgaben gehen in diesen Bereich. Für Technik und Medien geben die Österreicher etwa ein Sechstel ihres Geldes aus, für Mode und Lifestyle sowie Garten und Heimwerken je etwa ein Zehntel. Der Rest der Kaufkraft entfällt auf Einrichten, Wohnen, Sport und Freizeit.
Wegen ihres dichten Filialnetzes stehen die großen Drei im österreichischen Lebensmittelhandel – Spar, Rewe und Hofer – noch auf der Bremse. Doch es ist nur eine Frage der Zeit, bis sie draufkommen, dass sie ihre Marktmacht dazu nützen müssen, um die Markteintrittsbarriere für potentielle Neuanbieter aus dem angloamerikanischen Raum, die etwa im Zuge von Freihandels- abkommen nach Europa drängen, zu erhöhen. Das können sie am besten, indem sie ihre Vorzüge als Nahversorger nützen. Ein schlüssiges Konzept, das sich nicht nur für Ballungsräume, sondern auch für abwanderungsbedrohte Randregionen eignet, ist der »Click and Collect-Kauf«. Dabei kann man die Produkte online ordern und selbst abholen. Der Einkauf wird in der Filiale kommissioniert und steht nach spätestens einer Stunde – etwa auf dem Nachhauseweg von der Arbeit – zur Abholung bereit. Außerdem können die Handelsketten an Bahnhöfen, Tankstellen oder auf Dorfplätzen sogenannte »Pick-up-Points« errichten, wo die Ware abgeholt werden kann. Der Onlinehandel bietet vor allem für die Etablierten Chancen. Newcomer werden Schwierigkeiten haben, Schritt zu halten, weil sie aufgrund der geringeren Mengen, die sie abnehmen, mit nachteiligen Einkaufskonditionen rechnen müssen und auch nicht über die notwendigen Logistiknetze verfügen. Aber nicht nur der traditionelle stationäre Handel setzt auf Multichannel-Strategien, sondern auch reine Onlinehändler wie Niceshop-Betreiber Roland Fink: »Wir haben mit ‚Geero‘ eine neue E-Bike-Marke aufgebaut und vertreiben die im südsteirischen Gabersdorf zusammengebauten Räder bisher ausschließlich auf dem Niceshop ‚Geero.at‘. Unser Plan ist es, in Frequenzlagen der Ballungsräume kleine Präsentationsläden aufzubauen, in denen die Kunden die Räder nicht nur besichtigen, sondern auch gleich bestellen können.« Fink benötigt bei Geero übrigens nur zwei Monate für die Neuentwicklung eines E-Bike-Modells. Damit ist er dem traditionellen Fahrradhandel, der in Jahresschritten denkt, meilenweit voraus. Und noch einen anderen Vorteil bietet der Onlinehandel von E-Bikes: Irgendwo auf der Welt ist immer Sommer.

Titelgeschichte Fazit 126 (Oktober 2016) – Foto: Artificial Photography