Fazitthema Einzelhandel

Redaktion | 10. November 2023 | Keine Kommentare
Kategorie: Fazit 197, Fazitthema

Die Zeiten werden nicht nur härter, sie haben sich komplett geändert. Niemand spürt das so unmittelbar wie der Handel. Wer was wie und wann einkauft – und vor allem zu welchem Preis –, wird zu einer immer entscheidenderen Frage unserer Gesellschaft. Eine Bestandsaufnahme von Johannes Roth.

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Beginnen wir mit Merkur, dem Gott des Handels, der Kaufleute und der Gewinne im alten Rom. Unter dem Namen Hermes kennen wir ihn aus Griechenland. Da war er in erster Linie der Götterbote und Gott der Reisenden. Das war Merkur auch, doch im Gegensatz zu seinem griechischen Zwilling widmete er sich in erster Linie dem Handel. Schon sein Name leitet sich vom lateinischen Wort für Ware – merx – ab, was die Bedeutung des Merkur unterstreicht. Merkur war den Händlern und Kaufleuten ebenso heilig wie den Dieben. Das lag einerseits daran, dass ihm nachgesagt wurde, bereits als Kind seinem Halbbruder Apollon eine Rinderherde gestohlen zu haben, andererseits daran, dass er auch der Gott der Wege und Straßen war. Und da sowohl Diebe als auch Händler unbedingt sichere Straßen brauchten, war er beider Gott – und ganz nebenbei auch der Schirmherr der Beredsamkeit und in manchen Gegenden des Reiches auch Friedensgott.

Die Römer handelten in der Hauptsache mit landwirtschaftlichen Gütern, mit Wein, Oliven, Vieh und Getreide. Die kleinen Händler nannten sich Mercatores, sie reisten von Dorf zu Dorf und stellten ihre Ware auf Wochenmärkten aus. Die Verkaufssteuer betrug ein moderates halbes bis ein Prozent ihres Umsatzes; die Grenzen zwischen dem Berufsbild Landwirt und Händler waren fließend. 30 bis 40 Prozent der Bevölkerung sollen in diesem Berufszweig gearbeitet haben, der entscheidend zum Reichtum des Reiches beitrug. So wie auch das Reich zum Erfolg der Handelswirtschaft beitrug: Die Pax Romana, der Frieden in weiten Teilen des Römischen Reiches, ermöglichte stabilen Handel und Warenaustausch in riesigen Gebieten. Seit damals ist Friede eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreichen Handel.

In der christlichen Tradition hat ein Heiliger die Funktion von Mercurius als Schutzpatron der Kaufleute und Reisenden übernommen: Die Erinnerung an Nikolaus von Myra wird bis heute am 6. Dezember hochgehalten. Da bringt er den braven Kindern Geschenke. Und danach geht im Einzelhandel das Weihnachtsgeschäft so richtig los: Es ist für den Handel die umsatzstärkste Zeit des Jahres, denn Nikolaus Idee, Geschenke zu machen, ist zum zentralen Element des säkulären Weihnachtsfestes geworden. Der Dezember ist dem österreichischen Einzelhandel ebenso heilig wie der katholischen Kirche. Branchenintern nennt man das Weihnachtsgeschäft darum auchdas 5. Quartal. In den letzten fünf Jahren vor der Pandemie, so berichtet der Handelsverband, konnten die Mehrumsätze, die durch das Weihnachtgeschäft erzielt wurden, jedes Mal gesteigert werden.

Seit 2020 ist alles anders
Doch seit 2020 ist alles anders. Die Weihnachtsumsätze sind in den beiden Pandemiejahren deutlich gesunken. 2022 mussten die österreichischen Händler zwar keine Lockdowns, allerdings explodierende Energiekosten, die höchste Inflation seit 1952 (11 Prozent im Oktober) und laut Handelsverband einen beispiellosen Arbeitskräftemangel von 35.000 offenen Stellen verkraften. Der Handel ist trotzdem mit einem blauen Auge davongekommen, denn die Einkaufslust der Österreicher war zumindest im Dezember nur knapp unter dem Vorkrisenniveau: 1,4 Milliarden Euro brachte das reine Weihnachtsgeschäft dem Einzelhandel, im Vergleich zum Lockdown-Jahr davor konnte man ein Plus von 220 Millionen Euro verzeichnen.

Das gesamte Umsatzvolumen im Dezember betrug nominell 7,28 Milliarden Euro. Dass das Weihnachtsgeschäft immer früher beginnt, ist übrigens falsch: Seit Jahrzehnten beginnt man spätestens Anfang Oktober damit, Sortiment und Dekoration auf Weihnachtlich zu trimmen. Wenn sich wettermäßig der Oktober nicht herbstlich, sondern an einzelnen Tagen hochsommerlich präsentiert, erscheint uns das Weihnachtsgeschäft subjektiv als zu früh begonnen. In Graz jedenfalls hängt ab 16.10. die Weihnachtsbeleuchtung, was so etwas wie den offiziellen den Start ins Weihnachtsgeschäft markiert. Vor allem der Grazer Innenstadthandel wartet sehnsüchtig auf Umsatzsteigerungen. Die Stadt Graz hilft nach Kräften mit, das Weihnachtsgeschäft zu beflügeln: Neben vielen anderen Maßnahmen ist es vor allem der Grazer Advent, der Frequenz bringt. Am ersten Adventsamstag werden über 75.000 Besucher erwartet, das gesamte erste Adventwochenende soll über 180.000 Menschen in die Stadt – und damit weg vom Internet und den konkurrenzierenden Einkaufszentren – bringen.

Zehn Prozent arbeiten im Handel
Man ahnt, wie wichtig der Sektor Einzelhandel für die österreichische Wirtschaft ist. Die Wirtschaftskammer kann das mit Zahlen belegen: Einer Studie aus dem Jahr 2019 zufolge ist die wirtschaftliche Bedeutung des Einzelhandels dreimal größer als die des Hochbaus und fünfmal so groß wie der Sektor Telekommunikation. Fast zehn Prozent der erwerbstätigen Personen, also etwas mehr als 380.000 Arbeitnehmer, sind im Einzelhandel beschäftigt, der gesamte Beschäftigungseffekt liegt mit 700.000 Beschäftigten höher als etwa bei der Sachgütererzeugung. (Eine andere Statistik der WKO spricht von 580.000 Beschäftigten. Die Gesamtzahl der in Einzelhandel, Großhandel und Kfz-Handel beschäftigten Personen beträgt laut Handelsverband 625.000 Personen.) In Summe gibt es in Österreich aktuell rund 35.900 Einzelhandelsgeschäfte mit einer Gesamtverkaufsfläche von 13,9 Millionen Quadratmetern. Der nominelle Jahreshandelsumsatz stieg 2022 auf 72,5 Milliarden Euro (+6,3%), real bedeutet das jedoch einen Rückgang von 1,0 Prozent.

Billa, Spar und die Diskonter
Die Handelsunternehmen, die in Österreich den Ton angeben, sind gut dokumentiert. Die Top 10 sind seit Jahren gleich: Rewe, die Spar-Gruppe, Hofer und Lidl bilden die Spitze, dann folgen die XXL-Gruppe, Media Saturn, dm, MPreis, Obi und BIPA. Wenig verwunderlich sind die vier marktbeherrschenden Handelskonzerne Unternehmen, die Produkte des täglichen Bedarfs vertreiben. Dass zwei davon Diskonter sind, unterstreicht die Bedeutung, die dieses Segment mittlerweile für den Handel hat: Während Spar und Billa jeweils etwa ein Drittel der Österreicher versorgen, vereinen Hofer und Lidl etwa 40 Prozent der Einkäufer auf sich. Das ist eine Marktmacht, die ihresgleichen sucht – und das Land nicht immer nur zum Positiven verändert. Denn von den Konzernen hängt viel ab – unter anderem wie es der heimischen Landwirtschaft geht. Die Konzerne bestimmen die Preise. Und das wirkt sich sowohl strukturell als auch direkt auf die Lebensmittelproduzenten aus. Sieht man von Frischwaren wie Fleisch und Gemüse ab, sind bereits fast 65 Prozent der in den Supermärkten verkauften Produkte Eigenmarken. Das wiederum macht die Handelsriesen selbst zu den mächtigsten Produzenten. Dieser Trend setzt sich rasant fort: Alleine in den letzten drei Jahren ist laut AMA der Eigenmarkenanteil in den Supermarktregalen um zehn Prozent gestiegen. Somit werden die klassischen Handelsriesen immer mehr zum Diskonter in den eigenen Filialen, denn schließlich wird neben den Eigenmarken auch die Aktionsware immer dominanter. Mehr als ein Drittel des Gesamtsortiments wird in Aktion verkauft, analysiert die AMA, bei Fleisch und Butter seien es sogar schon über 42 Prozent.

Digitale Disruption
Im Ranking der bedeutendsten in Österreich tätigen Retailer sind natürlich auch Amazon, Zalando & Co ganz vorne mit dabei. Kaum eine Branche ist von der digitalen Disruption so betroffen wie der Handel. Der Onlinehandel ist, beflügelt durch Corona, auf dem Weg, dem stationären Einzelhandel zu einer echten Konkurrenz zu werden. Das führt zu einer weiteren strukturellen Veränderung im Handel: Händler versuchen sich immer mehr in Multichannel-Strategien, das heißt, sie bauen neben dem stationären Handel auch digitale Verkaufsplattformen auf. Das zu tun ist höchste Zeit, denn bis jetzt fließt die Hälfte aller Onlineumsätze ins Ausland ab. 50 Prozent der Produkte werden online gekauft, davon ein Sechstel über mobile Endgeräte. Alle Versuche, der Globalisierung des Handels entgegenzutreten, indem man den dominanten Player Amazon mit lokalen Verkaufsplattformen zu konkurrenzieren versuchte, sind bislang gescheitert – teils spektakulär. So ist das Projekt „Kaufhaus Österreich“ längst zum Synonym für die technologische Machtlosigkeit im Kampf um den digitalen Kunden im großen Stil geworden. Das wirft die Frage auf, wie sinnvoll es überhaupt ist, das „System Amazon“ ändern zu wollen. Schließlich kann der Online-Retailer auch heimischen Produzenten als Vertriebsplattform nützlich sein, was gerade Multichannel-Strategen entgegen kommt. Allerdings beklagen die heimischen Unternehmer, dass Amazon in Österreich keine Steuern bezahlen müsse – ein Grund mehr, über eine globale Steuer nachzudenken, die alle Händler gleichermaßen trifft.

Trotzdem ist es nicht ganz richtig, dass der heimische Handel die digitale Disruption zur Gänze verschlafen hat. Bestes Beispiel dafür ist das steirische Unternehmen Niceshops. Es ist eine Erfolgsgeschichte: 2010 in einem Keller in Bad Gleichenberg gegründet, ist Niceshops mittlerweile zu einem großen internationalen Player im E-Commerce-Bereich gewachsen; 500 Mitarbeiter beschäftigt das Unternehmen, dessen Gründer Roland Fink 2006 damit begonnen hatte, Nahrungsergänzungsmittel zu verschicken. Niceshops betreibt international über 400 Webshops für 40 verschiedene Brands und versendet täglich bis zu 20.000 Pakete. Darüber hinaus ist man auch im stationären Handel mit zahlreichen Eigenmarken vertreten – 156 Millionen Euro Jahresumsatz sind der Lohn der Mühen. Das Erfolgsrezept: logistisches Knowhow mit digitaler Expertise zu kombinieren und groß zu denken.

Steirischer Handel real rückläufig
Vor wenigen Wochen hat WK-Steiermark-Spartenobmann Gerhard Wohlmuth Bilanz über die erste Jahreshälfte des steirischen Handels gezogen. Ergebnis (Jänner bis Juni): 17,2 Milliarden Euro Umsatz, um 100 Millionen Euro mehr als im Vergleichszeitraum des Vorjahres, was einer kaum wahrnehmbaren nominellen Steigerung (+0,6%) entspräche. Was erstmal nicht so schlecht klingt, muss man jedoch inflationsbereinigt sehen: Hier ergibt sich ein anderes Bild: Berücksichtigt man die steigenden Preise, wird aus diesem Plus ein reales Minus von 4,8 Prozent, erläutert Peter Voithofer vom Institut für Österreichs Wirtschaft. Die Halbjahresbilanz des Handels ist jedoch nicht nur für die Händler von Bedeutung. Sie ist vielmehr auch im Kontext der Kollektivvertragsverhandlungen zu sehen, die gerade stattfinden. Die Verhandlungen gestalten sich hier anders als in anderen Branchen. Das liegt einerseits an der großen Bedeutung des Handels, andererseits an der Sparte an sich: Der Einzelhandel kann nicht wie etwa die Industrie die Produktivität steigern, und er ist mit weniger Kapital ausgestattet. Ergebniswirksame Preiserhöhungen lassen sich nur sehr schwer durchsetzen, die Margen sind in vielen Branchen sehr gering – all das verringert den Verhandlungsspielraum. Die Inflation tut ein Übriges und verringert die Margen der Händler noch weiter. Keine guten Voraussetzungen also für die Arbeitnehmerseite, wenn sie Lohnerhöhungen fordert, zumal man davon ausgeht, dass im Handel ein großer Teil der gestiegenen Preise nicht auf die vielzitierte Gierflation zurückzuführen ist, sondern auf gestiegene Löhne. Dazu kommt, dass der Handel nicht sehr homogen ist. Heißt: Manchen Branchen geht es ausgezeichnet, manche krachen wie eine Kaisersemmel. Spartenobmann Gerhard Wohlmuth bestätigt das auch bei der Präsentation der Halbjahresbilanz: Wir sehen in den einzelnen Handelsbranchen mitunter deutliche Abweichungen. Diese würden von einem Umsatzzuwachs in der Höhe von 8,7 Prozent im Blumenhandel bis hin zu einem Rückgang von 7,2 Prozent im Elektro- und Möbelhandel gehen. Zu schaffen machen den Betrieben vor allem die hohen Energiepreise (+33,2 Prozent), aber auch die steigenden Personalkosten. Wohlmuth: Umso dringender appelliere ich, bei den bevorstehenden KV-Verhandlungen Vernunft vor Emotionen zu stellen. Wir müssen den Teufelskreis der Inflation durchbrechen.

Investitionsstopp & Reduktion von Werbespendings
Bereits am Ende des dritten Quartals 2022, also vor einem Jahr, war klar: Das geht in Summe nicht gut aus. Schon Ende September 2022 gab es mehr Pleiten als im Gesamtjahr 2021, bis Jahresende waren es im Handel rund 900 Firmenpleiten und 6.000 Geschäftsschließungen. Der Negativ-Trend setzte sich 2023 fort. Neben der Gastronomie und der Bauwirtschaft war es eine einzige Handelssparte, nämlich der Handel inkl. Instandhaltung und Reparatur von Kfz, die fast für die Hälfte aller österreichischen Firmenpleiten im ersten Halbjahr 2023 verantwortlich waren. Die prominenteste Insolvenz war ebenfalls ein Handelsunternehmen: Kika/Leiner wird beim KSV1870 mit geschätzten Passiva von 132 Millionen Euro geführt. Nicht zuletzt deshalb liegt der Handel, auch was die Höhe der Passiva betrifft, vorne: Die Gläubiger von Handelsunternehmen, die bis Juni Insolvenz angemeldet haben, zittern um insgesamt 282 Millionen Euro.

Die multiplen Krisen treffen den Handel schwer. Kein Wunder, dass die österreichischen Händler schon 2022 Strategien und Maßnahmen festgelegt hatten, um ihre wirtschaftliche Existenz abzusichern: Fünfzig Prozent legten einen Investitionsstopp fest. Dass die zweitbeliebteste Maßnahme die Reduktion von Werbespendings war, spüren die heimischen Medienunternehmen gerade schmerzlich. Der geplante Personalabbau wäre in Zeiten des Fachkräftemangels nicht so schlimm, aber wenn Gastronomie und Bauwirtschaft ebenfalls nicht performen wie gewohnt, werden die 35 Prozent der Händler, die Personal abbauen müssen, sehr wohl ein Problem. 28 Prozent der befragten Einzelhändler wollten ihre Öffnungszeiten verkürzen – was auch geschehen ist. Und immerhin zehn Prozent planten Filialschließungen.

Nun ist es nicht so, dass die prekäre Lage der Handelsunternehmen gottgegeben ist. Fragt man den Handelsverband, liegt es auch an der Politik, die Lage der Händler zu verbessern. Seit Jahren existieren im Handel zwei Geschwindigkeiten. Die österreichischen Handelsbetriebe müssen mit einer Ritterrüstung, mit starren Zuschlägen und hohen Lohnnebenkosten einen wahren Hürdenlauf absolvieren. Die globalen Internet-Giganten ohne Betriebsstätte in Österreich können hingegen frei wie ein Vogel agieren und einen eleganten Sprint hin zu den Konsumenten absolvieren, beklagt der Verband. Daher seien neben den teuerungsinduzierten staatlichen Unterstützungsleistungen auch dringend lenkungspolitische Schritte erforderlich. Die aktuellen Krisen würden den jahrelangen Reformstau sichtbar machen, so der Handelsverband in einer Aussendung. Die Zeit dränge, schließlich gehe es nicht nur um den Erhalt tausender Arbeitsplätze, sondern auch um die Infrastruktur des Landes.

Handel fordert Reformen
Das ist nachvollziehbar. Wo immer der stationäre Handel sich in die großen Einkaufszentren zurückziehen muss, droht die Verödung der Ortskerne – mit allen unangenehmen Konsequenzen. Ein Energiekostenzuschuss, von dem auch die heimischen Händler tatsächlich profitieren (Handelsverband), die Umsetzung der überfälligen Arbeitsmarktreform, zeitnahe Umsetzung einer globalen Mindeststeuer auf OECD-Ebene, regulative Entdiskriminierung des stationären Handels (etwa durch die Abschaffung der Mietvertragsgebühr oder eine substanzielle Senkung der Lohnnebenkosten) und eine Strukturreformen würden helfen. Tatsächlich ist es vor allem der stationäre Handel, der ein Problem hat. Das bestätigt auch eine von Gallup durchgeführte Studie, die zu alarmierenden Ergebnissen kommt. Im ländlichen Raum bestehe eine deutlich geringere Zufriedenheit mit der Verfügbarkeit stationärer Händler. Deshalb wechsle man auf vermehrtes Onlineshopping – und das, obwohl der stationären Handel selbst von jungen und Online-Shopping-affinen Zielgruppen grundsätzlich bevorzugt würde.

Wesentlich ist auch der Trend zu Einkaufszentren: Die Ortskerne dünnen langsam aus, was bedeutet, dass man dem individualisierten Individualverkehr trotz Kosten- und Umweltschutzbedenken Priorität einräumen müsste. Tut man das nicht, verlagert sich der Einkauf dorthin, wohin man mit dem Auto zufahren kann. Gegensteuern kann man nur, wenn man nicht nur den Mix an Einkaufsmöglichkeiten in den Gemeindezentren im Auge behält, sondern auch für Frequenz durch Gastronomie und Events sorgt. Das Fazit der Gallup-Studie sollte gerade den Grazer Verantwortungsträgern zu denken geben: Es besteht für Einkaufscenter keine Präferenz, Einkaufsstraßen sind genauso beliebt bzw. sogar noch beliebter als Center; in puncto Atmosphäre und Flair können Einkaufscenter nicht mit Einkaufsstraßen mithalten. Sollte Mobilität durch verschiedene Auswirkungen des Klimawandels und der Strategie dagegen zukünftig für den motorisierten Verkehr erschwert werden,
werden die Karten neu gemischt.

Fazitthema Fazit 197 (November 2023), Foto: Ruchindra Gundra/Unsplash