Starke Marken

Carola Payer | 13. Mai 2024 | Keine Kommentare
Kategorie: Fazit 202, Serie »Erfolg braucht Führung«

Carola Payer im Gespräch mit mit Eveline Rabold über die Kunst der Markenentwicklung.

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Haribo macht Kinder froh …« – Starke Marken lassen in unserem Kopf Vorstellungen entstehen – Bilder, Emotionen, Geschmäcker, Erinnerungen. Selbst wenn die Marke, wie im Fall von Haribo, vom Namen her nichts mit Gummibären zu tun hat. Haribo – »Hans Riegel Bonn« – Anfangsinitialen, die in einem akronymartigen Namen übergeführt wurden. Die Marke selbst ist das eine, der Name, das Logo und andere Elemente dafür das andere. Wurden früher Marken oft noch von Familiennamen abgeleitet, finden wir heute viele Kunstnamen, wie zum Beispiel »Chillaz«, eine österreichische Marke für Klettermode. Die Marke »Diesel« entlehnt den Begriff der Kraftstoffindustrie und lässt uns ein wenig Petrolduft beim Gedanken daran in die Nase steigen. Das bewusste Entwickeln, das Aufladen einer Marke mit einer klaren Strategie und nachhaltigen Marketingmaßnahmen schaffen Klarheit nach innen und außen und Wettbewerbsvorteile. Gerade in den letzten Jahren wurde im Kampf um Bewerber und der Bindung von Mitarbeitern viele Maßnahmen von Organisationen ergriffen, um die eigene Marke nicht nur zum Kunden hin zu stärken, sondern sich vor allem gegenüber potenziellen Bewerbern als passender und attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Heute stellen die Globalisierung und die digitale Transformation neue Anforderungen an Markennamen und die Stärkung von bestehenden Marken. Interpretationen, Aussprache, Assoziationen können in vielen Ländern sehr unterschiedlich sein. Professionelles Vorgehen ist unerlässlich. Davon ist auch Eveline Rabold überzeugt: »Für mich ist ganz klar, dass nur fundierte Markenarbeit langfristigen Erfolg fürs Unternehmen bringt. Die schnelle ‚Behübschung‘ ist viel zu kurzlebig in einer so von Wettbewerb bestimmten Welt.«

Die Marke – der Begriff
Der Begriff Marke wird sowohl im Marketing als auch im Markenrecht verwendet. Im Englischen findet man dafür auch zwei unterschiedlichen Bezeichnungen dazu, Brand und Trademark. Im Marketing bezeichnet eine Marke alle charakteristischen Merkmale eines Wirtschaftsobjektes (zumeist Unternehmen – z.B. »SAP«, Produktgruppen, z.B. »Nivea« oder Dienstleistungen – »Lieferando«, aber auch Personen – CR7-Christiano Ronaldo oder Regionen – z.B. »Vulkanland«), die es von anderen unterscheidet. Zu den Merkmalen einer Marke gehören z. B. der Markenname, ein Logo, Visualisierungen, Farben, bestimmte Wörter, Sätze. Aus Marketingsicht dient eine Marke dazu, bestimmte Assoziationen, Werte und Qualitätsstandards zu vermitteln. Aus der rechtlichen Perspektive ist eine Marke eine eingetragene Entität, die durch Markenrechte geschützt ist. Eveline Rabold: »Eine Marke ist immer die Vorstellung, die jemand von einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung hat. Denn Marke entsteht immer im Kopf der anderen – das wird leider meist übersehen.« Starke Marken schaffen es sogar, dass sie zu Alltagsverben oder -Gegenständen werden. Wie oft verwenden Sie: »Google das mal!« oder »Magst du morgen rollerbladen gehen? Hast du ein Tempo für mich?!«

Elemente, die eine Marke stark machen
Eine erfolgreiche Marke vermittelt ein positives, durchgängiges Image und hat einen hohen Wiedererkennungswert. Markenentwicklung ist aber nicht nur »Naming«. Eveline Rabold weiß aus ihrer 30-jährigen Erfahrung: »Eine Marke ist dann richtig stark, wenn sie in einem konsistenten Werteraum mit passenden Werten und einem stimmigen Markenkern platziert ist. Das heißt, die Marke muss das aussagen, was sie halten kann. Zu oft werden Markenversprechen kommuniziert, die alles und nichts sind, die eine »eierlegende Wollmilchsau« versprechen. Das merkt die Zielgruppe, wenn nicht bewusst, dann auf alle Fälle unbewusst. Eine Marke braucht klar definierte Werte, nicht mehr als drei und einen starken Markenkern. Starke Marken haben ihren Markenkern auf lediglich ein Wort reduziert. Bei Apple ist das »Design«, bei Red Bull »extrem«.« Eveline Rabold empfiehlt mit dem Aufbau einer starken Markenidentität immer mitten im Unternehmen zu beginnen: »Lange bevor man sich um optische Gestaltung Gedanken macht, geht’s zuerst einmal um die inneren Werte. Der alte Ansatz bei der Markenentwicklung, das Logo so oft und so groß überall drauf zu geben, funktioniert längst nicht mehr. Der erste Schritt ist somit der, dass man sich als Unternehmen sehr klar darüber wird, wer denn die Marke eigentlich ist: Wie tickt sie? Wenn das geklärt ist, kennt man die Werte der Marke und somit auch die nötigen Kommunikationskanäle samt der passenden Tonalität. Zum funktionierenden Markenaufbau gehören aber auch unbedingt die Mitarbeiter. Sie sind schließlich auch Markenbotschafter. Ein guter Markenaufbau gelingt nur, wenn die Arbeit an der Marke, die Werte, der Markenkern und das, was die Marke sonst noch ausmacht, ständig auch mit den Mitarbeitenden besprochen wird. Die Marke muss auch intern von allen getragen werden. Es muss für alle klar sein, was es bedeutet, die gewählten Werte im Unternehmen zu leben. Was heißt es für jede, jeden Einzelnen, wenn meine Marke »verbindlich« ist. Wie muss dann mein alltägliches Verhalten sein, dass ich als Teil der Marke diesen Wert vermitteln kann. Wenn es gelingt, die Marke samt ihrer umfassenden Identität wirklich gut im Unternehmen zu verankern, ist das die beste Pflege der Marke. Eine profunde Markenarbeit aufbauend auf Werten und Charakter liefert die Basis nicht nur für alltägliche, sondern auch für strategische Entscheidungen. Die Markenentwicklung an sich hat sich durch das Internet nicht wirklich verändert. Eine Marke wird durch die verschiedenen Online-Kanäle schneller und umfangreicher wahrgenommen. Umso wichtiger ist ein stimmiger Markenauftritt, der auf den unterschiedlichsten Kanälen immer die richtige Tonalität trifft. Es wird schneller sichtbar, wenn es hier unklare Kommunikation gibt. Was dann wiederum Verunsicherung in der Zielgruppe zur Folge haben kann.«

Tiefsinniger Prozess zur professionellen Markenentwicklung
Wenn Agenturen den Markenentwicklungsprozess umfassend angehen, dann liefern sie einen wesentlichen Beitrag zum Gelingen. Der Markenprozess darf nicht als oberflächlicher Gestaltungsprozess gesehen werden, sonst »streicht man das Haus nur neu an«. Eveline Rabold: »Es geht ja um grundlegende Weichenstellungen bei einem Positionierungsprozess. Also muss der Prozess auch tiefgehend, von innen heraus angegangen werden. Da braucht es aus meiner Erfahrung immer den Blick von außen – also den Blick einer Agentur zum Beispiel. Wenn ein Markenprozess fundiert angegangen wird, dann gelingt auch ein authentischer und wirksamer Auftritt der Marke. Dann hat die Marke auch in einem immer härter werdenden Wettbewerb Bestand, weil völlig klar ist, wo die Stärken, Ziele und Möglichkeiten liegen. Und weil man sich dann auch an die wirklich passenden Zielgruppen wendet. Wir gehen das ganze Thema sehr methodisch an und arbeiten mit dem Brandpreneurshipmodell von Thomas Börgel, einem Markenspezialisten aus Münster. Wir binden dabei die Entscheidungsträger und Mitarbeiter von Beginn an in die Arbeit an der Marke ein. Wir gehen das ganze anhand von Verhaltenspsychologie an: Wie tickt die Marke, wie ticken die Menschen im Unternehmen, wie tickt die Zielgruppte etc. Mit unserer Methode können wir alle am Markt Beteiligten auf einer Matrix verorten und in Beziehung setzen. Das erleichtert Entscheidungsprozesse ungemein und schafft auch für alle Klarheit. Diese Klarheit ist vor allem für das Unternehmen extrem wichtig. Denn die Arbeit an der Marke muss ja ständig gemacht werden, auch nachdem wir als Agentur den Prozess abgeschlossen haben. Was unsere Methode so spannend macht, ist das große Einsatzgebiet. Wir schauen uns nämlich nicht nur die Markenentwicklung an, wir betreiben mit dem Brandpreneurshipmodell auch sehr erfolgreich Employerbranding. Denn wenn man weiß, wie eine Marke tickt und was ihr wichtig ist, dann weiß man auch, welche Menschen zur Marke passen. Und das ist im Moment wohl für sehr viele Unternehmen wichtig: zu wissen, welche Mitarbeiter denn wirklich zu meinem Unternehmen passen. Man kann es sich schlicht weg kaum leisten, Menschen einzustellen, die nach kurzer Zeit das Unternehmen wieder verlassen, weil sie sich nicht wohl fühlen, sich nicht wirklich mit der Marke identifizieren können, und sie vielleicht auch völlig falsch eingesetzt sind. Wir sehen somit die Arbeit an der Marke immer sehr umfassend – von interner und externer Kommunikation über Produktentwicklung bis hin zum Personal.«

Lesen Sie dazu auch Teil 31 der Serie im Fazit 164!

Rabold und Co.
Agentur für Kommunikation und Design
rabold.at

Dr. Carola Payer betreibt in Graz die »Payer und Partner Coaching Company«. Sie ist Businesscoach, Unternehmensberaterin und Autorin. payerundpartner.at